Quando arredare ha la semplicità del gioco

Addio a bulloni, trapani, colle e libretti di istruzioni incomprensibili, con corollario di arrabbiature varie: grazie a PlayWood ripensare gli spazi, di casa o lavorativi, non è mai stato così facile. “Se Lego e Ikea avessero un figlio, saremmo noi di PlayWood,” scherza Stefano Guerrieri, 42 anni, fondatore della rivoluzionaria startup di Reggio Emilia che ha riscritto le regole dell’assemblaggio dei mobili. Tra i marchi di design più apprezzati della vetrina Made in Italy di Amazon, l’azienda si fonda su tre pilastri: semplicità, ecologia e creatività.

“Ogni anno in Europa vengono gettate via oltre 100 mila tonnellate di arredi, perché il metodo tradizionale di montaggio impone viti e colle che rovinano i pannelli dei mobili, rendendo molto difficile sia smontarli, sia rimontarli altrove,” spiega Stefano. “Noi di PlayWood offriamo un’alternativa pratica, economica e divertente come il gioco di un bambino.” Si tratta di speciali attacchi, che funzionano come un morsetto. Realizzati in un materiale high-tech che li rende leggeri e insieme super resistenti, si fanno scorrere sui pannelli di legno da unire, e si stringono all’altezza della posizione corretta. “L’assemblaggio dei mobili avviene così per incastro dei pannelli con i morsetti.”

Da PlayWood è possibile acquistare semplicemente i connettori-morsetti, da integrare poi con pannelli a piacimento, oppure si può acquistare il kit completo, morsetti e tavole di legno, per la realizzazione di scrivanie, letti e scaffali, seguendo la proposta di design dell’azienda. Ma tutto è riutilizzabile e ripensabile pressoché all’infinito: smonto la scrivania dello studio e costruisco degli scaffali per il garage, compro il letto per la casa di Bologna e poi mi trasferisco ad Amsterdam e me lo porto dietro senza sforzo. Una visione nomade e in divenire dell’arredo.

“Siamo in linea con le sfide del mondo contemporaneo,” chiarisce Stefano, che ha fondato l’azienda nel 2014, con i soci Carlotta Nizzoli, esperta di comunicazione d’impresa e Mirco Bonilauri, product designer. “Mi sono ispirato al mio vissuto. Dopo la laurea ho lavorato nella comunicazione come direttore creativo, spostandomi tra Inghilterra, Olanda e Belgio. Restavo in una città al massimo per due anni. In questi traslochi-lampo, per necessità di cose, dovevo lasciare indietro il mobilio e ricomprare tutto, dato che, banalmente, il trasporto di un armadio low cost costa più dell’acquisto di una nuova struttura. Uno spreco assurdo, in termini economici ed ecologici.”

“Nel 2013, sono tornato a vivere a Reggio Emilia, ricominciando da freelancer nel garage di casa, dove avevo messo in piedi un ufficio provvisorio.” Il primo progetto a cui Stefano lavora è uno spazio di coworking, il regno della flessibilità. Si accende una lampadina: perché non immaginare un sistema di assemblaggio alternativo per gli spazi necessariamente provvisori della vita moderna?

Detto, fatto: Stefano si inventa quegli speciali morsetti che faranno la fortuna di PlayWood. “Ho girato di azienda in azienda, con il progetto in mano, ricevendo tanti no.” Poi, però, il sì arriva e si parte. Stefano, Carlotta e Mirco ci credono moltissimo: di giorno portano avanti le loro professioni ufficiali, di notte lavorano alla startup. C’è da disegnare il logo, pensare al nome del marchio: “L’unione di gioco, ‘play’, per simboleggiare la semplicità d’uso, e di legno, ‘wood’, la materia essenziale degli arredi.”

Per un’impresa così dinamica, che oggi conta nove dipendenti, le vendite online sono lo sbocco naturale. “Siamo una realtà piccola, ma che fa numeri importanti. Con Amazon, nel 2017, è stato un colpo di fulmine,” racconta Stefano. “Un ottimo veicolo di vendita, fenomenale da un punto di vista logistico.” Inizialmente, in quanto startup, PlayWood debutta su Amazon.it tramite Launchpad, il programma pensato per le piccole aziende che lanciano prodotti innovativi, e che offre ai marchi una vetrina specializzata con la possibilità di caricare immagini, testi e video specifici per farsi conoscere. “Per noi è stato come ingranare la quinta,” spiega Stefano. “Il tipo di prodotto che vendiamo necessita di spiegazioni: avere testi e immagini supplementari è stato fondamentale.”

Dopo Launchpad, PlayWood entra nello store Made in Italy di Amazon, dedicato alle eccellenze del nostro Paese. “Essere inseriti in questa selezione speciale, sotto un’etichetta che nel mondo è sinonimo di ricercatezza dei materiali, attenzione ai dettagli e creatività, ci ha permesso di incrementare le vendite del 20% e di arrivare non solo in tutta Europa, ma anche negli Stati Uniti e in Giappone. Oggi vendiamo a clienti in 32 paesi, un sogno! Segno che il Made in Italy funziona come chiave di accesso universale.”

Nella primavera del 2020, anche PlayWood ha dovuto fare i conti con il lockdown nazionale. “I nostri canali tradizionali di vendita diretta erano totalmente bloccati, ma grazie agli acquisti online abbiamo triplicato le entrate. Una fetta molto consistente è arrivata proprio grazie ad Amazon, che si è rivelata vitale per noi, con tante recensioni positive, nonostante tutto.” Ma la recensione più bella per Stefano è il sorriso di suo figlio Elia: “Felicissimo della sua cameretta in perenne trasformazione, con tavolini che diventano scale e rampe che diventano capanne. È un gioco che non finisce mai.”