Da zero a 60: l’accelerazione dei partner di vendita sul nostro store

Immaginate di entrare nel parcheggio del vostro supermercato locale e di scoprire che, invece di un negozio, ce ne sono due gestiti dalla stessa catena. Entrambi hanno gli stessi reparti che vi aspettereste di trovare al loro interno, ma non hanno tutti gli stessi prodotti e, quando questi coincidono, i prezzi non sono sempre i medesimi. Così, per trovare tutte le cose che avete in lista e risparmiare il più possibile, finite per perlustrare i corridoi di entrambi i negozi.

Se vi sembra un’esperienza d’acquisto negativa, avete ragione. Noi lo sappiamo perché l’abbiamo vissuta. Questa è la storia di come siamo passati da due negozi a un solo negozio, migliore dei due precedenti.

Molti sanno che Amazon all’inizio vendeva solo libri e, come la maggior parte dei rivenditori dell’epoca, li vendeva direttamente. La maggior parte delle persone sa anche che oggi Amazon vende molto più che libri. Ciò che forse non saprete è che quasi il 60% (in termini di valore) delle vendite di prodotti fisici attraverso il nostro store non è effettuato da Amazon ma da partner di vendita, cioè imprenditori e altre aziende, perlopiù piccole e medie imprese.

Come siamo arrivati da zero a 60? E perché? La risposta risiede nella nostra mission: essere l’azienda più incentrata sul cliente al mondo.

Nei primi tempi Amazon seguì una strada consolidata nel mondo del retail: compravamo prodotti all’ingrosso da aziende e distributori e li vendevamo direttamente ai clienti nel nostro negozio. Grazie alla nostra cura nei confronti dei clienti e alle ottime offerte proposte, abbiamo raggiunto il successo. Quel modello di vendita al dettaglio, che ha dimostrato di funzionare negli anni, è efficace per molti rivenditori. Li mette in condizione di poter offrire la selezione di prodotti desiderati dai clienti, di avere sempre scorte sufficienti affinché i prodotti siano disponibili e di avere prezzi competitivi. Ma è un modello che ha dei limiti: il rivenditore può solo comprare, tenere in magazzino e mettere in vendita un certo numero di prodotti. Ciò poneva limiti concreti alla nostra capacità di offrire ai clienti quel vasto catalogo di prodotti che a nostro parere li avrebbe resi ancora più contenti.

Per offrire ai clienti un catalogo più ampio, all’inizio del 1999 iniziammo a far entrare nel nostro store i partner di vendita attraverso il lancio del sito Auctions. I clienti potevano accedere a questo sito tramite un link presente nella nostra home page per piazzare offerte su un ventaglio di prodotti, perlopiù messi in vendita da piccole e medie imprese.

L’iniziativa fu un buco nell’acqua. I clienti che facevano lo sforzo in più di cliccare e visitare quel sito non erano numerosi. Nei mesi successivi di quell’anno abbiamo sperimentato un approccio diverso, chiamato zShops. A differenza di Auctions, in questo store erano i partner di vendita a stabilire un prezzo fisso per i loro prodotti. Ma neanche questo secondo tentativo ebbe risultati migliori. I clienti non erano disposti a spostarsi dalla home page per accedere a uno store separato.

Malgrado i partner di vendita che aderirono ad Auctions o zShops ci abbiano aiutato ad ampliare la selezione a vantaggio dei clienti, quelle due vetrine erano separate dal nostro store principale, in cui i clienti compravano i prodotti venduti direttamente da Amazon. Ciò rendeva più difficile trovare tutti i prodotti e le offerte disponibili per un determinato articolo, costringendo i clienti a “perlustrare i corridoi” di due negozi separati invece di fare acquisti in un solo posto.

Auctions e zShop non furono un successo, ma noi non volevamo rinunciare alla selezione aggiuntiva e ai prezzi convenienti che i partner di vendita, secondo noi, potevano offrire ai clienti. Così abbiamo cambiato approccio. Li abbiamo invitati a proporre i loro prodotti nello store principale di Amazon, insieme a quelli venduti direttamente da noi. E abbiamo fatto un passo in più. Se più di un venditore – a prescindere dal fatto che si trattasse di Amazon o di un esterno – offriva lo stesso prodotto, le diverse opzioni erano elencate sulla stessa scheda prodotto. Questa unica pagina conteneva sia le informazioni essenziali sul prodotto, sia le opzioni disponibili per l’acquisto (cioè i diversi venditori, i prezzi offerti e le modalità di consegna). Grazie alla presenza di un unico elenco, i clienti potevano confrontare facilmente tutte le opzioni disponibili e scegliere quella che preferivano.

Questo nuovo approccio sembrava rischioso all’epoca, e ne abbiamo dibattuto a lungo. Sapevamo che avrebbe richiesto un investimento significativoma abbiamo persistito e l’iniziativa ha funzionato.

L’ampliamento del catalogo e delle possibilità di scelta dei clienti grazie ai partner di vendita ha dato luogo a un’esperienza d’acquisto migliore. Grazie al fatto che tutti i prodotti si trovavano in un unico posto, i clienti potevano confrontare prezzi e prodotti in modo facile e rapido, mentre avere tutte le offerte dei venditori relative a un prodotto elencate nella stessa pagina contribuiva a mantenere bassi i prezzi a vantaggio dei clienti. I clienti risparmiavano tempo, percorrendo il “corridoio” solo una volta, e risparmiavano soldi; così hanno continuato a tornare su Amazon. Negli anni abbiamo perfezionato costantemente le pagine sui prodotti, inserendo nuove funzionalità come le domande e risposte dei clienti sui prodotti e contenuti extra, come i video.

La nostra convinzione che un approccio basato su un solo negozio avrebbe richiesto un investimento significativo si è rivelata esatta. Abbiamo investito molto negli anni per arrivare a offrire l’esperienza ottimale ai clienti e per sviluppare strumenti e servizi per i partner di vendita, che oggi sono essenziali per il nostro successo. Questi partner di vendita oggi rappresentano quasi il 60%di tutti i prodotti fisici venduti nel nostro negozio in termini di valore, e da quando abbiamo aperto loro le porte del nostro negozio principale il loro fatturato è cresciuto il doppio del nostro fatturato retail.

Nel 2020, Amazon ha investito in Europa più di 2,8 miliardi di euro in logistica, strumenti, servizi, programmi e persone per alimentare il successo dei partner di vendita, quasi tutti piccole e medie imprese. Secondo l’ultimo Report sul successo delle Piccole e Medie Imprese, nel periodo dal 1° giugno 2019 al 31 maggio 2020, i partner di vendita italiani: hanno venduto più di 80 milioni di prodotti nei nostri store, hanno venduto in media più di 150 prodotti al minuto, hanno registrato vendite per una media di oltre 200.000 euro.

Sono oltre 18.000 le PMI italiane che vendono su Amazon e che nel 2020 hanno registrato vendite all’estero per più di 600 milioni di euro. Di queste, circa 600 hanno superato 1 milione di dollari di vendite. Fino ad oggi, gli impatti positivi registrati hanno permesso alle PMI di creare oltre 50.000 posti di lavoro

Prendiamo sul serio l’obiettivo di essere l’azienda più incentrata sul cliente al mondo. Per noi questo significa offrire prezzi bassi, un servizio eccellente e un’ampia selezione di prodotti. Siamo disposti a sperimentare – e a volte a fallire – quando intravediamo un’opportunità per servire meglio i clienti, come accaduto quando abbiamo invitato per la prima volta i partner di vendita a entrare nel nostro negozio. Siamo contenti di aver preso questa decisione . I clienti hanno più opzioni tra cui scegliere e trovano ottimi prezzi, e allo stesso tempo i partner di vendita possono vendere i propri prodotti ai clienti di Amazon. Non sorprende che altri abbiano seguito il nostro approccio: avere un solo negozio si è rivelato decisamente meglio che averne due.