L'azione legale della FTC contro Amazon porterebbe a prezzi più alti e consegne più lente per i consumatori, danneggiando le imprese

Negli ultimi anni abbiamo collaborato con la Federal Trade Commission (FTC) americana nel corso di un'indagine ad ampio raggio sulle nostre attività. Lo abbiamo fatto con la convinzione che la Commissione riconoscesse come l’innovazione e l'attenzione al cliente di Amazon avessero portato benefici ai consumatori americani grazie a prezzi bassi e all'aumento della concorrenza in un settore già competitivo come quello della vendita al dettaglio.

Rispettiamo il ruolo che la FTC ha storicamente svolto di protezione dei consumatori e promozione della concorrenza. Purtroppo, sembra che la FTC si sia radicalmente allontanata da quel metodo, presentando un'azione legale sbagliata contro Amazon che, in caso di successo, costringerebbe l’azienda a ricorrere a pratiche che in realtà danneggerebbero i consumatori e le molte aziende che vendono sul negozio Amazon come, ad esempio, accettare prezzi più alti, offrire spedizioni Prime più lente o meno affidabili e rendere Prime più costoso e meno conveniente.

La FTC sostiene che le nostre politiche di prezzo, il nostro servizio Fulfillment by Amazon (Logistica di Amazon) e Amazon Prime siano anticoncorrenziali. In questo modo, l'azione legale rivela l’equivoco di fondo della Commissione in materia di vendita al dettaglio.

Per dimostrare come l’azione della Commissione potrebbe avere un impatto negativo sui consumatori e sulle aziende che vendono nel nostro negozio, riteniamo importante affrontare alcune aree chiave della denuncia della FTC e spiegare come in realtà il modello di Amazon sia invece procompetitivo.

Siamo orgogliosi dei prezzi bassi che i clienti trovano quando acquistano nel nostro negozio: sappiamo che le persone hanno molte opzioni tra cui scegliere e avere prezzi competitivi è quindi per noi essenziale se vogliamo essere scelti. Abbiamo anche messo imprese terze nella condizione di poter vendere i loro prodotti proprio accanto a quelli che vendiamo noi, offrendo così un’opportunità a queste imprese e una migliore esperienza ai nostri clienti. Quando stabiliamo i prezzi dei prodotti che vendiamo direttamente, cerchiamo di allinearci ai prezzi più bassi offerti degli altri rivenditori, sia online sia offline. Tutte le altre aziende che vendono nel nostro negozio stabiliscono i loro prezzi in modo indipendente, ma per aiutarle ad aumentare le vendite e rendere il nostro negozio più attraente per i clienti, investiamo anche in strumenti e formazione per aiutarle a offrire prezzi competitivi. Anche altri rivenditori utilizzano strumenti e pratiche simili per mettere in evidenza offerte competitive e fornire ai clienti un valore aggiunto nei loro negozi.

Nonostante la presenza di questi strumenti, alcune aziende che vendono su Amazon potrebbero comunque decidere di fissare prezzi non competitivi. Proprio come ogni negoziante non vuole promuovere un pessimo affare ai propri clienti, anche noi non mettiamo in evidenza o non promuoviamo offerte che hanno un prezzo non competitivo. Questo fa parte del nostro impegno a proporre prezzi bassi per guadagnare e mantenere la fiducia dei clienti e riteniamo che nel lungo periodo questa sia la decisione giusta sia per i consumatori sia per i partner di vendita.

L’inchiesta della FTC sostiene che la nostra pratica di evidenziare solo le offerte a prezzi competitivi - e quella di adeguare i prezzi a quelli più bassi offerti da altri rivenditori - in qualche modo porterebbero a prezzi più alti. Ma non è così che funziona la concorrenza. L'FTC commette un errore fondamentale e, se dovesse vincere questa causa, il risultato sarebbe anticoncorrenziale e negativo per i consumatori, in quanto ci troveremmo a dover interrompere molte delle iniziative volte a offrire ed evidenziare prezzi più convenienti, un risultato perverso che sarebbe totalmente contrario agli obiettivi della legge antitrust.

Abbiamo la fortuna di avere aziende incredibili che vendono nel nostro negozio. Negli Stati Uniti ci sono circa 500.000 aziende indipendenti, di tutte le dimensioni, che scelgono di vendere su Amazon e che hanno creato 1,5 milioni di posti di lavoro negli Stati Uniti. Vogliamo il loro successo, lavoriamo duramente per aiutarle e siamo molto orgogliosi di questo.

Inizialmente il negozio Amazon non includeva venditori indipendenti. Agli albori, Amazon ha seguito un percorso di vendita al dettaglio ben collaudato: acquistavamo prodotti all'ingrosso da marchi e distributori, poi li vendevamo direttamente ai clienti. Nel 1999 abbiamo iniziato a costruire su queste basi. Per offrire ai nostri clienti un'esperienza d’acquisto ancora migliore e una maggiore scelta di prodotti, abbiamo invitato nel nostro negozio venditori indipendenti. I nostri tentativi iniziali, tra cui la creazione di sezioni diverse sul nostro sito per i venditori indipendenti, non hanno avuto successo con i clienti: erano troppo confusi o era troppo faticoso trovare l'offerta migliore. Convinti che i clienti volessero un'esperienza di acquisto semplice, abbiamo invitato i venditori indipendenti a vendere proprio accanto ai prodotti venduti da Amazon. E abbiamo fatto un ulteriore passo avanti: se più di un venditore offriva lo stesso prodotto (indipendentemente dal fatto che uno di questi venditori fosse o meno Amazon), abbiamo elencato le offerte nella stessa pagina del prodotto. Questa singola pagina includeva informazioni chiave sul prodotto e sulle offerte disponibili tra cui scegliere, come i nomi dei venditori, i prezzi delle offerte e le opzioni di consegna. Elencando tutte le offerte insieme, i clienti hanno avuto la possibilità di confrontare facilmente tutte le opzioni disponibili per un singolo prodotto e individuare quella più adatta alle proprie esigenze.

Nei due decenni trascorsi da quando abbiamo deciso di aprire il nostro negozio ad altre aziende e di invitarle a vendere al nostro fianco, i partner di vendita sono passati dal rappresentare lo 0% a oltre il 60% delle vendite su Amazon.

Questo risultato non è casuale. Amazon è un partner fidato per milioni di venditori in tutto il mondo perché fornisce i servizi più efficaci per sviluppare aziende floride e di successo. Abbiamo investito miliardi di dollari in persone, risorse e servizi per supportare i partner di vendita in ogni fase del loro percorso. Forniamo loro regolarmente nuovi dati e approfondimenti riguardo la vendita su Amazon, la possibilità di adattare i prodotti e le inserzioni alle esigenze dei clienti, nonché raccomandazioni e consigli per far crescere le loro attività. Offriamo inoltre funzionalità che aiutano i partner di vendita a creare e gestire le inserzioni di vendita, a monitorare le vendite, a soddisfare gli ordini, a rispondere ai clienti e altro ancora.

Uno dei servizi più utili che offriamo ai venditori è la Logistica di Amazon (in inglese FBA: Fulfillment by Amazon). Si tratta di un servizio opzionale per i partner di vendita, in cui ci occupiamo dell'immagazzinamento dei prodotti, dell'imballaggio, della spedizione, dei resi e dell'assistenza clienti, lasciando che i venditori indipendenti si concentrino sulla crescita della loro attività. FBA è stato reso possibile da anni di investimenti per sviluppare una rete logistica in grado di consegnare rapidamente e in modo affidabile, e di gestire l’assistenza post vendita. Dopo aver creato questa rete per noi stessi, abbiamo deciso di offrirlo ai venditori indipendenti per fornire loro un'opzione veloce, affidabile ed economica per raggiungere i clienti. Si tratta di un grande vantaggio per le aziende indipendenti e, nel svilupparlo, abbiamo creato oltre un milione di posti di lavoro e fatto investimenti significativi nell'economia americana.

FBA è un servizio di prim'ordine che viene offerto a prezzi molto competitivi alle aziende che vendono attraverso il nostro negozio. I venditori possono scegliere di utilizzare la propria logistica, e molti lo fanno, oppure possono utilizzare l'opzione che abbiamo sviluppato. Molti di loro scelgono il programma FBA perché Amazon si occupa di gran parte delle complesse operazioni logistiche (ad esempio, stoccaggio, raccolta, imballaggio, spedizione ecc.), offrendo al contempo tariffe in media del 30% meno care rispetto ai metodi di spedizione standard offerti da altri importanti fornitori di logistica terzi e in media del 70% meno care rispetto ad alternative comparabili di spedizione in due giorni.

Un altro servizio opzionale che mettiamo a disposizione dei partner di vendita è la pubblicità. Come per i servizi logistici, i venditori hanno molte possibilità per pubblicizzare i propri prodotti. Ma spesso i venditori scelgono i nostri servizi perché ritengono che offrano maggior valore rispetto alle alternative, aiutandoli a far crescere la loro attività e a servire un maggior numero di clienti.

L'affermazione dell'FTC secondo cui in qualche modo obbligheremmo i partner di vendita a utilizzare i nostri servizi opzionali è semplicemente falsa. I venditori hanno numerose possibilità di scelta e molti hanno successo nel nostro negozio utilizzando altri servizi di logistica o scegliendo di non fare pubblicità con noi. Inoltre, consentiamo ai partner di vendita di utilizzare il badge Prime quando altri servizi logistici sono in grado di soddisfare le elevate aspettative dei nostri clienti Prime in termini di consegne rapide e affidabili. Quando i venditori hanno a disposizione diverse opzioni e possono scegliere quella più adatta a loro, il risultato è una maggiore concorrenza per questi servizi, prezzi migliori e un'esperienza migliore sia per i venditori sia per i clienti che serviamo.

L'invenzione è un elemento centrale del DNA di Amazon. Le nostre innovazioni sono guidate dall'ossessione di soddisfare i clienti, e per questo spesso ne anticipiamo le richieste. Ad esempio, Amazon Prime è nato come programma di spedizione gratuita, ma da allora è diventato molto più di questo, anche se i clienti lo amavano già. Questo perché, come ha osservato il fondatore di Amazon Jeff Bezos nella sua lettera agli azionisti del 2017, i clienti sono "divinamente scontenti". Con i clienti, "il 'wow' di ieri diventa rapidamente l'ordinario di oggi", quindi sappiamo che dobbiamo continuare a innovare per mantenere i clienti felici.

Prime ha avuto successo perché continuiamo a investire per renderlo sempre migliore per i clienti. Ad esempio, lo scorso trimestre abbiamo raggiunto la velocità di consegna Prime più elevata di sempre. Nelle 60 aree metropolitane più grandi degli Stati Uniti, più della metà degli ordini dei membri Prime sono arrivati il giorno stesso o quello successivo.

Abbiamo anche lanciato di recente la possibilità per i partner di vendita di offrire la spedizione Prime sui propri siti proprietari tramite Buy with Prime, e molti si sono già iscritti. I primi risultati dimostrano che i partner di vendita che aggiungono Prime al proprio sito come opzione aggiuntiva per i clienti incrementano le loro vendite: una chiara dimostrazione del valore che rappresenta per i consumatori e per i venditori, anche al di fuori del negozio Amazon. 

I nostri clienti amano Prime perché è un'esperienza fantastica, il che rende difficile capire perché la FTC cerchi di dipingere il valore di Prime come anticoncorrenziale. Le leggi antitrust incoraggiano le aziende a competere fortemente offrendo le migliori offerte possibili ai consumatori. Noi lo abbiamo fatto con Prime. È stato un bene per la concorrenza, per i consumatori e per i nostri partner di vendita e ci opporremo con forza a qualsiasi tentativo di degradare o distruggere Prime.

La causa della FTC descrive in modo grossolano il settore della vendita al dettaglio e la dinamica concorrenza di cui i consumatori beneficiano ogni giorno. I consumatori acquistano ancora oggi oltre l'80% di tutti i prodotti al dettaglio nei negozi fisici. E come ogni acquirente sa, è possibile acquistare gli stessi prodotti presso un gran numero di rivenditori che competono vigorosamente tra loro, tra cui i negozi fisici, i negozi online e i modelli ibridi in rapida crescita, come nel caso dei servizi di acquisto online e ritiro in negozio. Questa moltitudine di opzioni offre ai clienti la possibilità di cercare e trovare l'offerta migliore. Tutta questa concorrenza porta a margini bassi per i rivenditori, ma a molte opzioni per i venditori di vendere i loro prodotti a prezzi migliori, ovunque i clienti scelgano di acquistare.

La FTC finge che questa concorrenza quotidiana nella vendita al dettaglio non esista. Ma il suo tentativo di circoscrivere i presunti mercati in ristretti sottoinsiemi di rivenditori (che in realtà sono in concorrenza con altri rivenditori per gli stessi prodotti) non può trasformare Amazon in qualcosa che Amazon non è. Amazon non sarà più la piccola azienda di una volta, ma è ancora solo una parte di un mercato al dettaglio enorme e solido, con numerose opzioni per consumatori e venditori.

Siamo orgogliosi del modo in cui abbiamo contribuito a stimolare prezzi bassi, innovazione e concorrenza nel settore della vendita al dettaglio, e intendiamo continuare a farlo negli anni a venire. Siamo fondamentalmente in disaccordo con le accuse dell'FTC, che in molti casi sono sbagliate o fuorvianti, e con il loro approccio antitrust sproporzionato e fuorviante, che danneggerebbe i consumatori e le imprese indipendenti e stravolgerebbe dottrine legali equilibrate e consolidate. Contrasteremo questa causa e continueremo a a innovare per mettere al primo posto i nostri clienti, sia i consumatori sia le aziende che vendono nel nostro negozio.